Lange Zeit galt Kundenbindung als mechanisches Prinzip: Punkte sammeln, Rabatte einlösen, beim nächsten Einkauf wiederkommen. Doch diese Form der transaktionalen Loyalität stößt an ihre Grenzen. „Transaktionale Loyalty allein funktioniert nicht mehr“, sagt Kai-Uwe Jürgens, Managing Director DACH bei TLC Worldwide. Menschen entscheiden heute nicht wegen fünf Prozent Preisnachlass, sondern weil sie sich verstanden fühlen. Loyalität entsteht aus emotionaler Nähe, aus Identifikation mit Werten und aus Erlebnissen, die mehr bedeuten als ein gesparter Euro.

Entsprechend verändern sich auch die Erwartungen einer Generation, die Marken nicht nach Logos, sondern nach Haltung auswählt. Gerade Gen Z bindet sich nicht kurzfristiger, sondern anders: Gemeinschaft, Sinn und Authentizität sind stärker als jedes Punktesystem. Erfolgreiche Loyalty-Programme koppeln deshalb Datenanalyse mit Empathie, schaffen relevante Erlebnisse statt austauschbarer Bonifikationen und setzen auf Communities, nicht auf Sammelkarten. „Daten ohne Empathie sind Lärm, Empathie ohne Daten ist blind“, sagt Jürgens – und beschreibt damit den Kern zeitgemäßer Kundenbeziehungen.

Auf dem Weg Richtung 2030 wird Loyalität emotionaler, menschlicher und zugleich stärker technologisch unterstützt. KI hilft bei der Aussteuerung, ersetzt aber nicht die Erfahrung, die nötig ist, um Menschen wirklich zu verstehen. Welche Formen diese neue Loyalität annehmen kann, erläuterte Jürgens in einem ausführlichen Gespräch, in dem er schilderte, wie Marken aus Benefits Erlebnisse machen – und aus Erlebnissen echte Bindung.

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